Кирилл Якимец, "Русский журнал", 23 января

На какие деньги существуют СМИ? Люди знающие сразу же отметут наивное предположение, будто есть в мире периодические издания, выпуск которых окупается благодаря подписке и розничной продаже. Ответ на вопрос - сладкое слово "реклама", причем понятое в самом широком смысле. Речь может идти об обычной коммерческой рекламе, когда рекламодатели арендуют часть "печатного пространства"; речь может идти о "джинсе": в этом случае рекламодатель покупает часть "продукции", производимой авторами и редакторами. Наконец, полноправным владельцем "продукции" может выступать непосредственный хозяин издания, рекламирующий себя лично и все, что считает нужным.

Что за "продукция" имеется здесь в виду? Вовсе не информация. В условиях "свободы слова", даже ограниченной (а в России сегодня эта свобода почти не ограничена), информация легко просачивается к аудитории по самым различным каналам. Все дело в том, как эту информацию подать. Конкуренция на медиа-рынке, таким образом, осуществляется не между источниками информации, но между источниками интерпретации. Информация же выступает в качестве "вазелина", при помощи которого интерпретация, выгодная для рекламодателя, проникает в сознание публики.

Ролан Барт, рассуждая о рекламе, говорил о "похищении" смысла. За примерами (вполне корректными и прозрачными) можно сходить к Барту (очаровательная книжка "Мифологии").

Правильнее, однако, было бы говорить не о похищении, но о купле-продаже. Рекламодатель покупает право на интерпретацию, на смысл информации. Сама же информация, повторяю, по большей части общедоступна и купле-продаже не подлежит: та информация, которая продается и покупается, никак не может считаться "массовой", а работа с нею, какими бы эвфемизмами это ни прикрывалось, по-настоящему именуется шпионажем. Шпионаж мы сейчас не обсуждаем.

На основе всего сказанного можно построить классификацию периодических изданий.

Вазелиновые издания
Издания, существующие за счет коммерческой рекламы, подобны оставшемуся с совковых времен зачуханному НИИ: ученые радостно занимаются любимым и вполне бесполезным делом, а зарплату получают за счет того, что две трети помещений института арендуют какие-нибудь барыги, торгующие трусами. Впрочем, сотрудники таких изданий, в отличие от сотрудников таких НИИ, значительно реже склонны к безделью. Издание должно радовать глаз читателя, интересовать, развлекать: треть полос, отпущенная на свободное творчество сотрудников, служит тем самым "вазелином". В разряд "вазелиновых" попадают большинство глянцевых изданий и городских изданий (посвященных "насущным проблемам граждан"). "Вазелиновые люди" развлекаются, как хотят, ограниченные лишь капризами начальства и низким (обычно) интеллектом читателя.

Джинсовые издания
Издания, существующие за счет скрытой рекламы, больше всего напоминают хорошо отлаженное успешное производство. Сотрудники получают четкие задания с подробно описанными параметрами ожидаемого результата. Аудитория поделена на сектора, редакторы ощущают себя начальниками цехов. За "левак" можно легко вылететь с работы: специальные сотрудники зорко следят, чтобы никакие деньги не проплывали мимо корпоративного бюджета. В разряд "джинсовых" попадают прежде всего крупнотиражные общественно-политические издания (газеты и еженедельники) - как "нейтральные", так и открыто ангажированные, а также издания, "информирующие" читателя о товарах и услугах - от специализированных журналов, повествующих о "харде" и "софте", до всякого рода театральных и ресторанных "вестников".

Придворные издания
Такие издания интереснее всего читать. Они существуют на деньги одной организации (а чаще - на деньги одного человека) и обычно призваны рекламировать хозяина в качестве "мецената", "эксперта", "важной персоны" etc. Искусство и наука, как известно, расцветали при дворах - царских либо купеческих. Придворные театры, придворные музыканты, ученые-атомщики, обслуживающие государственную "оборонку", гении "Серебряного века", обслуживающие мота Дягилева, - все они суть холопы, но холопы блестящие, великолепные, само существование которых и является оправданием царей, купцов и прочих меценатов. Хозяин, впрочем, может "вооружить дворню", превратив придворное издание в инструмент. Чаще, однако, дворня работает "по-пелевински", когда рекламируемый объект совпадает с "таргет-группой" - в лице самого хозяина. Такое издание можно определить как игрушку. Сотрудники издания-инструмента вкалывают не меньше, чем сотрудники джинсового издания (как правило, инструмент работает именно методом распространения скрытой рекламы), зато могут наслаждаться производственным порядком и вменяемостью руководства. Сотрудники же издания-игрушки страдают от отсутствия порядка и вменяемости, зато развлекаются почище "вазелинщиков": хозяин, каким бы "самодуром" его ни обзывали сотрудники, обычно поумнее среднего читателя "вазелиновой" прессы, да и в игрушки свои играет лишь изредка, большую часть времени поглощенный реальными заботами. К придворным относятся основные "интеллектуальные" издания, причем интеллектуальные общественно-политические издания чаще оказываются инструментом, а интеллектуальные издания "общекультурной" направленности - игрушкой. Впрочем, одно и то же издание может в разные времена побыть как инструментом, так и игрушкой - в зависимости от капризов и целей хозяина.

Не СМИ
Интернет-издания ни к одной из перечисленных групп не относятся, поскольку бюджет интернет-издания настолько мал, что оно нередко оказывается собственностью своих сотрудников, а аудитория настолько мала, что ни с точки зрения деловых соображений, ни даже с точки зрения закона интернет-издание нельзя с чистой совестью причислить к средствам массовой информации. Поэтому здесь возможно все, что угодно, - как в стенгазете. Куда большую исследовательскую проблему представляет книжный рынок. Он существует именно благодаря продажам книг. Казалось бы, "массы" скорее склонны к рассматриванию картинок и обсуждению "сенсаций", чем к простому чтению. А вот поди ж ты!.. На вопрос о том, как возможен книжный рынок, я пока не берусь дать внятного ответа.